Comercializar cualquier producto alimenticio requiere de mucho trabajo por parte del departamento de marketing. El artículo deberá venderse atendiendo a las “4 Ps”: producto, precio, punto de venta y promoción. Es decir, encontrar la mejor forma de transmitir las características y los valores del producto (sobre todo a través del packaging), decidir el precio más atractivo para el consumidor tipo, el canal de distribución donde se comercializará mejor y la situación del producto en la tienda y con qué tipo de ofertas y promociones lanzamos el producto.
La figura que más trabajará para la comercialización del producto será el profesional del Trade Marketing, la persona que trata de colocar el producto a los minoristas y distribuidores para que lleguen de la mejor forma al consumidor final.
El profesional del Trade Marketing de una empresa alimentaria no es muy diferente de otro sector, pero hay una serie de especificidades que tiene que tener en cuenta a la hora de presentar el catálogo de alimentos al vendedor.
Trade Marketing en alimentación
Características comunes
Igual que hace el “trader” del sector farmacéutico o de otros sectores, el responsable del Trade Marketing de una empresa de alimentación deberá convencer al minorista de que su producto merece ser vendido en su tienda. Para eso la estrategia pasa por transmitir las virtudes del producto, su Propuesta de Valor Única, así como hacerle ver al vendedor de que será un producto rentable.
Claro que no es lo mismo vender un yogur blanco que otro yogur que viene con la firma del chef Jordi Cruz. Uno será un producto de consumo habitual, fácil de vender; el otro será un producto más premium, con un coste más elevado, pero que podrá conectar con un tipo de consumidor más gourmet y a quien la estrella mediática le capte la atención.
Asimismo, el trader deberá fijar el precio de venta al cliente final, aunque el minorista siempre podrá sumar un poco más para aumentar el margen. La adquisición del producto alimentario por parte del minorista acostumbra a ser por volumen. En este sentido, el responsable del Trade Marketing deberá ofrecer unas promociones al empresario (2×1, 50%, regalos por volumen…) que hagan que los números sean aún mejores.
Los sitios donde el Trade Marketing deberá ir para poder mostrar su producto son las ferias alimentarias que se organizan a lo largo del territorio (si bien, actualmente estas se están reinventando en formato virtual). La misión del trader será la de impactar a los clientes (principalmente, empresas y minoristas) con un buen stand. La atención dada y la información entregada será básica, pero llamar la atención será vital. En este sentido, entra en juego el marketing olfativo, las muestras de producto, etc. Estrategias de marketing sensorial que llegarán directamente al cliente.
El uso de las Redes Sociales, de la web y todas las posibilidades que el entorno digital da para poder conectar con minoristas y distribuidores también debe ser valorado por el trader. Siendo LinkedIn la red social de los profesionales, publicar contenidos sobre estrategias, presentar los productos y crear sinergias con profesionales del sector puede ser una buena opción. Un PR o un Community manager será una figura muy eficiente para la comunicación de contenidos. Aunque, siempre se tiene que tener muy claro que el target al que uno se debe dirigir es el empresario, son contenidos B2B, no fotografías de producto para buscar la interacción del consumidor final.
Características específicas del Trade Marketing alimentario
Un profesional del Trade Marketing alimentario sabe también que para convencer a cualquier minorista deberá tener en cuenta una serie de factores concretos del sector.
Packaging
Cualquier producto alimentario debe estar envasado en un recipiente que garantice su buen estado. El minorista deberá tener en cuenta la especificidad de cada producto (no es lo mismo un producto que necesita frío, que otro que no) y por tanto habilitar el espacio para el recipiente.
En este sentido, los responsables de desarrollo de producto deberán tener en cuenta el material del recipiente, así como su tamaño para que pueda ser vendido en un sitio u otro. El diseño, practicidad y funcionalidad de un envase de alimentación es fundamental para que el cliente opte por un producto o por otro.
Marketing sensorial
Como ya habíamos mencionado antes, los productos alimenticios son productos que pueden ser comercializados a través de una estrategia de marketing sensorial. Los sentidos son los protagonistas, tanto el sabor, como el olor y hasta las texturas. El Trade Marketing no debe dejar escapar la oportunidad de dar a conocer sus productos a través del gusto o el olfato.
Disponer de azafatas en el supermercado para dar a probar el producto a los consumidores siempre será una estrategia de promoción que interesará a minoristas y mayoristas.
E-commerce
El auge del e-Commerce de alimentación hace que el Trade Marketing tenga un pie puesto siempre en el online. En este canal, el marketing olfativo tiene poco que ofrecer, así que hay posicionarse por precio, por sitio y promoción, así como todas aquellas estrategias de marketing online que ayuden a mejorar el posicionamiento (SEO, Apps, RRSS…).