No es lo mismo poner los turrones de Navidad en un carril al lado de los chocolates que en una mesa, en uno de los pasillos centrales y apilados como si fuera una pirámide. Cualquier producto estacional que debamos promocionar para aumentar sus ventas, tendrá una ubicación que lo destaque frente a los demás productos. Pero puedes tener varias marcas de este mismo producto que compitan entre sí. Así que, o bien montas dos mesas con las pirámides de cada marca de turrón, o por cada marca buscas una ubicación diferente y una manera de presentar su producto de forma diferenciada. Estas decisiones son parte del trabajo de un profesional del Trade Marketing, una figura imprescindible para entender el marketing que viene.
Misión del Trade Marketing
El Trade Marketing es el conjunto de estrategias y planes de actuación que tienen como objetivo convertir un punto de venta en un espacio más atractivo. Su fin es mejorar la experiencia de compra para los clientes, y hacer que las marcas vean como se incrementan sus ventas gracias a estas estrategias.
El Trade Marketing implica a varios agentes. Proveedores y distribuidores deben trabajar conjuntamente con el “trader” para conseguir que los productos tengan el impacto necesario para aumentar las ventas. No es una tarea fácil, pues muchas veces el espacio es reducido y hay muchos que quieren ocupar el mejor sitio. Por eso, el especialista en Trade Marketing, debe tener altas dotes de negociación así como una creatividad necesaria para encontrar las soluciones más vistosas.
La estrategia y los planes de actuación de cualquier profesional del Trade Marketing debe tener en cuenta:
- Desarrollar la estrategia conjuntamente con el proveedor y el distribuidor.
- Organizar y coordinar promociones para aumentar el consumo y las ventas de los productos.
- Conseguir incrementar el tráfico en los puntos de venta.
- Impulsar y optimizar la rotación en el punto de venta.
- Realizar planes de actuación de merchandising y branding.
Propósito del Trade Marketing
El principal propósito del Trade marketing es aumentar las ventas de los productos que se promocionan en los distintos canales de distribución (sean físicos u online). Para eso, pero, hay que desarrollar una estrategia que debe responder a varias preguntas:
- ¿Qué productos de la marca debemos promocionar y cuándo? (novedades, productos en rebaja, estacionales, etc.)
- ¿En qué canales promocionamos los productos de la marca? (tipo de tiendas físicas, ecommerce, marketplaces, etc.)
- ¿Cómo situamos estos productos en estos canales para que obtengan una buena visualización? (lineales, pedestales, banners, etc.)
- ¿Qué ofrecemos a los clientes para que compren los productos? (descuentos, ofertas, muestras gratuitas, testeos, etc.)
- ¿Qué hacemos para que sean clientes recurrentes? (programas de fidelización, regalos a los clientes más fieles, etc.)
Claves para que la estrategia de Trade Marketing funcione
Cada vez hay más competencia en el lineal. Cada vez son más las marcas que quieren ocupar la mejor posición en el punto de venta. Cada vez es más difícil destacar por encima de todo el ruido. Cada vez cuesta más fidelizar al cliente final. Pero hay algunos puntos que todo profesional del Trade Marketing debe aplicar si quiere estar más cerca del éxito:
- Las estrategias no pueden ser a corto plazo: Piensa siempre en conseguir unos resultados a lo largo de un tiempo. Establecer un largo plazo en tu estrategia es clave también para poder analizar el funcionamiento de las acciones establecidas. Siempre hay que estar analizando para conocer las reacciones de los consumidores en los puntos de venta y poder aplicar pequeños cambios dentro de la estrategia global.
- El oficio de un trader es el de dar la mejor visibilidad a un producto: En este sentido, es alguien que podrá exigir un packaging más llamativo (o que sea sostenible), un diseño destacado y una serie de complementos de merchandising que ayuden a hacer más atractivo el producto (los cartones de tabaco con mecheros, camisetas, etc., son un buen ejemplo).
- Pensar en acciones de sampling: Hay que poner al cliente en el centro y por eso hay que darle siempre algo diferente que le haga decantarse por la venta. No se trata de regalarle merchandising solamente, sino de ofrecerle una buena experiencia de compra. Para eso, antes se le puede dejar probar el producto (sea un queso en el supermercado o un coche en el concesionario) de manera gratuita para que valore bien la compra.
- Para que el “trader” consiga sus objetivos la estrategia de Trade Marketing debe formar parte de la estrategia de marketing general: La intervención de varios departamentos en la estrategia de marketing es cada vez más necesaria cuando las empresas ponen al cliente en el centro. El Inbound Marketing es en este sentido, una de las mejores estrategias para establecer diferentes planes de acción para poder captar y retener a los clientes.