Una tienda comercial siempre hablará del vendedor, de la marca y del producto. Lo básico es tenerla limpia, ordenada, bien iluminada, con una distribución del espacio óptima para que el cliente pueda circular y encontrar los productos. Pero cuando precisamente hay que decidir cómo se muestran los productos, entramos en terreno del marketing. Y en este terreno batallan dos actores: El retailer, o profesional del retail marketing, y el trader, o profesional del Trade marketing.
El primero sirve al interés de su propia tienda; el segundo, sirve tanto al interés de la tienda como al de la marca que representa. Pero en el fondo ambos persiguen el mismo objetivo: Lograr más ventas para sus productos. Claro está que el encargado de la tienda (el retailer) deberá contentar a este trader como a muchos más. Todo un encaje de bolillos.
El retail en la estrategia Trade Marketing
Alianzas entre el Retail Marketing y el Trade Marketing
El equipo de Trade marketing debe contentar al distribuidor y al minorista. La primera parte del trabajo de cualquier trader es localizar aquellos canales de distribución idóneos para colocar su producto. Cada producto debe encontrar el emplazamiento que mejor le vaya y pensar en la estrategia de marketing más acorde a este punto de venta.
No es lo mismo vender un perfume en un gran centro comercial que en una perfumería de barrio. Pero el trabajo del Trader no se terminará en la entrega del pack de productos al retailer. Al fin y al cabo, lo que le interesa es que el producto se venda para que el día de mañana el retailer vuelva a comprar más producto al comercial. Es aquí donde los objetivos de ambos profesionales deben alinearse:
- Crear acciones encaminadas a generar visitas al punto de venta.
- Impulsar las ventas mediante el diseño y creación de promociones.
- La mejora de la rotación en el punto de venta.
- Generar merchandising y branding para recordar la marca.
Foco en el consumidor
Tradicionalmente todas las estrategias de marketing iban enfocadas al producto y se definían a través de las 4 Ps (Producto, precio, emplazamiento y promoción). Pero actualmente cualquier estrategia de Trade marketing debe ser omnicanal, es decir distribuir las ventas en el off y el online. La irrupción de las nuevas tecnologías permiten grandes avances desde la integración y control de las ventas en un mismo software a la de generar un impacto mediante la promoción en pantallas interactivas. Toma sentido pues centrar la estrategia no solo en el producto sino también en el consumidor. Para eso, están las 4 Cs:
- Consumidor: Se evaluará el mercado correcto donde llegar y se identificará bien el target. Definir bien el Buyer Persona y hacer el Customer Journey es obligado para saber quien es y cómo actúa nuestro cliente.
- Costo: el consumidor sabe más que nunca lo que le puede costar un producto y cómo encontrar la mejor oferta. Por ello, las marcas deben analizar qué ventajas pueden brindar relacionadas con el valor y el precio de los productos y que puedan satisfacer a los usuarios actuales.
- Conveniencia: La satisfacción de la adquisición tiene un coste no solo monetario sino también en tiempo. Aquí se evalúa el esfuerzo que hace el consumidor para conseguir algo.ir hacia una tienda, revisar su sitio web, observar distintas opciones de venta en redes sociales, etc. Teniendo en cuenta el comportamiento digital del usuario se pueden dar dos comportamientos de compra: el webrooming y el showrooming. En conclusión, hay que facilitar la adquisición al consumidor, que vea que el costo y el esfuerzo vale la pena.
- Comunicación: La clave está en cómo nos comunicamos con el consumidor. La comunicación es previa a la adquisición (promoción en los medios y en las redes sociales, acciones que despierten el interés, etc.), durante el proceso (clave para el trader: ofertas, situación del producto en peanas o lineales destacados, etc.) y posterior a la compra (atención al cliente, fidelización de clientes…).
Innovaciones tecnológicas en el punto de venta
Delante de la avalancha de innovaciones tecnológicas, el retailer y el trader podrán mejorar sus procesos operativos, ser más competitivos y ganar la preferencia del consumidor. Cuando estas innovaciones tecnológicas se ponen al servicio del consumidor lo que se pretende es mejorar la experiencia de este en el punto de venta. En este sentido algunas de las tendencias que mejor funcionan son:
- La irrupción del a-commerce: Plataformas de e-commerce absolutamente automatizadas. La automatización de los procesos en la tienda online hace que cualquier compra se realice en dos o tres clics.
- Uso del Big Data: La recopilación de datos de los consumidores para analizar sus comportamientos de consumo se utilizará para lanzar acciones de marketing cada vez más personalizadas.
- Innovación en el punto de venta: Para convencer al consumidor de las bondades del producto hay que ofrecerle una buena experiencia. Que vea el producto en funcionamiento, que se le permita interactuar con este, que esté de prueba (estrategia básica en alimentación), etc.
- Personalización del producto: Ligado con el análisis de los datos, cada vez se desarrollarán productos más personalizados según sectores muy definidos. Es importante que tanto el retailer como el trader conozcan a detalle a sus clientes y así ofrezca no solo productos personalizados, sino también experiencias relevantes para sus shoppers.