Cualquier plan de Trade Marketing debe poner el foco en el canal de distribución del producto, en hacer todo lo posible para que el producto se presente en los canales de distribución más idóneos para su venta. El Plan está desarrollado para satisfacer al comercio minorista primero y para atraer la atención del shopper y motivar su compra después, y así, poder lograr aumentar las ventas del producto.
El equipo de Trade Marketing debe diseñar una estrategia para poder dar la mayor visibilidad del producto en el Punto de Venta. Pero primero hay que convencer al responsable de la tienda que los cambios aplicados a su Punto de Venta serán los que van a beneficiar una venta del producto y al mismo tiempo no van a impedir la compra de otros. Hay que posicionarse, diferenciarse, pero al vendedor le interesará poder vender el máximo de variedad de productos. No hay que ser acaparador.
Captar la atención con el packaging
En este sentido una de los puntos clave para cualquier Plan de Trade Marketing está en el diseño del packaging. No es algo que defina este equipo, sino que es un trabajo conjunto con todo el departamento de Marketing. Pero el “trader” será quien tenga la idea más clara de cómo este se mostrará finalmente en el lineal o el aparador, por eso podrá remarcar aspectos funcionales y de diseño que harán que el producto destaque más entre la multitud de productos.
Cualquier profesional del Trade Marketing sabrá que tiene unos 7 segundos para causar una buena impresión al consumidor antes de que el cliente centre su atención en otro producto. Y en esta primera impresión el consumidor no solo se llevará una impresión sobre el producto sino también sobre la marca que lo comercializa. Por eso, todo lo que hace referencia al packaging del producto debe reflejar bien los valores de la marca.
Tanto en la tienda física como en el e-Commerce, el producto debe ser mostrado con la mejor cara posible. En este sentido hay una cierta tendencia en las marcas (sobre todo en el sector de la alimentación) de empaquetar sus productos en envases premium. De hecho, el mercado online, según una encuesta, el 52% de los clientes en línea informan que seguirían comprando a la misma empresa si reciben sus pedidos en envases premium.
Asociado a este tipo de packaging ha surgido un fenómeno en YouTube: los vídeos de unboxing, donde expertos en el tema desempaquetan productos y hacen un análisis tanto del paquete como del producto contenido. Queda claro que cada vez se le da más importancia al packaging de un producto y el “trader” deberá aportar su experiencia en el punto de venta para ver cuál es la forma, el material, los colores, la información, etc., que necesita el envase para optimizar sus ventas.
Las claves del embalaje de un producto para su venta
Un buen packaging para un producto debe estar pensado para cumplir una serie de propósitos:
- Asegurar la entrega del producto.
- Informar al cliente sobre el producto.
- Dar garantía de calidad y fiabilidad.
- Dar la imagen de marca precisa.
Asegurar la entrega del producto
El empaquetamiento de cualquier producto está sujeto a varias condiciones dependiendo de la naturalidad del producto. Lo primero que hay que pensar es en la seguridad del producto durante el transporte. El embalaje debe protegerlo en todo momento para que a su llegada el responsable de la tienda lo reciba en las mejores condiciones. O que lo reciba el shopper que ha comprado el producto online y lo reciba bien protegido.
Cabe destacar que el embalaje de un producto también debe estar pensado en clave marketiana. Un paquete protegido con papel burbuja, en una caja de cartón con el logo de la empresa o los colores corporativos también comunica los valores de la marca.
Informar al cliente sobre el producto
Cualquier embalaje que contenga un producto para ser consumido debe aportar toda la información relativa a qué es y que contiene este producto, sus características técnicas y de composición. Esta información será relevante también para que el shopper pueda ver el valor intrínseco del producto y su diferenciación con la competencia. No es lo mismo unos auriculares bluetooth con cancelación de ruido, que sin.
Toda información contenida debe ser transmitida para contestar aquellas preguntas que se pueda hacer el Buyer Persona frente a nuestro producto y además hacerlo con claridad y enfatizando un tipo de mensaje que apele a la emoción. Hay que animarlo a comprar el producto. Y si hay algún tipo de promoción, oferta o regalo, el paquete debe resaltar esta ventaja competitiva.
Dar garantía de calidad y fiabilidad
Cada producto tiene el empaque que se merece. Así pues el packaging siempre tendrá que dar la imagen de calidad que se le presupone al producto que contiene. Si vemos un paquete con un diseño pobre, con letra pequeña, con un material basto, no supondremos que en el interior haya un producto para gourmets precisamente. A lo mejor es lo que buscamos transmitir, pero en general a las marcas siempre les interesa mostrar más de lo que valen sus productos. Más vale un envoltorio bien bonito, aunque el producto no sea tan bueno como parece. Los materiales y el diseño de buena calidad dan credibilidad a los productos y sus marcas.
Dar la imagen de marca precisa
El packaging también debe diferenciar una marca de otra. El nombre del producto, el logo, la paleta de colores, la tipografía de la letra… Todo está diseñado siguiendo el diseño corporativo de la marca. Todos los cereales Kellog’s tienen una composición de la imagen de sus paquetes parecida, un diseño similar, un tamaño y una forma que hace que el comprador identifique cualquier paquete de ellos a metros de distancia. Eso facilita la elección y la tarea del comprador, identifica el producto, le va bien y descarta cualquier otra opción sin ni tan solo hacer la comparación. Por eso cualquier alteración del diseño del packaging puede alterar la percepción del consumidor y perjudicar las ventas. No se debería hacer sin poder realizar una buena campaña de anuncios donde se informe del cambio para que el consumidor pueda reconocerlo cuando antes en el supermercado.
El cumplimiento de todos estos propósitos harán que el packaging ofrezca la mejor versión del producto y que el shopper pueda valorar su adquisición. Por eso, el diseño del packaging en cualquier producto será vital para su venta. Solo tenemos 7 segundos para transmitirle al shopper que somos lo que él necesita. Pero la interpretación y comprensión de una imagen se realiza con mucho menos tiempo. No desaproveches la