Una farmacia siempre ha sido un comercio donde el trato con el cliente debe ser muy cuidadoso. La proximidad con los clientes es básica y la empatía es el valor más valorado para cualquiera que busca un medicamento o asesoramiento farmacéutico. Estas deben ser las cualidades del un buen farmacéutico. Pero en el siglo XXI, no solo importa el trato del farmacéutico. El local en sí, el espacio donde su ubica o su distribución espacial cada vez importan más.
Hay muchas farmacias en la ciudad y cada una debe mostrar su mejor aspecto así como su diferencia. Las hay que son más espaciosas, otras con varios pedestales con promociones llamativas, algunas que desprenden un agradable olor, y otras con un hilo musical. Todas estas características están pensadas para que den la mejor experiencia posible al cliente. Y nada está pensado al azar. El marketing en el punto de venta de las farmacias es clave para lograr aumentar las ventas.
Plan de marketing para una farmacia
Para que la farmacia sea un lugar de paso constante y para que, mes a mes, se puedan aumentar las ventas, hay que diseñar antes un buen Plan de Marketing. Este plan analizará bien el tipo de negocio que tenemos, su ubicación, el target del cliente, etc., es decir, si la farmacia está ubicada en una zona económicamente estable, nos podríamos especializar en productos de dermocosmética de alta gamma; o si estamos en un barrio con mucha natalidad, debemos disponer de un buen surtido de productos de puericultura.
El Plan de Marketing deberá tener en cuenta las cuatro “ps”:
- Producto: Especializarse en un producto adecuado para el cliente tipo y buscar los proveedores de las marcas que puedan ofrecer el mejor surtido.
- Precio: Decidir los precios de venta. Hay que tener en cuenta el coste de la adquisición del producto, lo que se lleva la marca y luego decidir nuestro margen de beneficio. El precio también nos ayudará a diferenciarnos de nuestra competencia.
- Exposición (el placement en inglés): Una de las partes más importantes: Cómo mostramos nuestros productos en la farmacia. Aquí es donde entra el Trade Marketing, una figura vital para el marketing en farmacias, pues será quien podrá diseñar los lineales, pedestales y puntos de exposición más idóneos para promocionar los productos. El objetivo es que el cliente pueda ver de manera rápida y sencilla toda la oferta de productos y ayudarle a seleccionar según sus necesidades.
- Promoción: Íntimamente relacionada con el placement, la promoción de ciertos productos deberán buscar su máxima exposición para que el cliente las visualice fácilmente. Las promocionales pueden ser por productos de primera necesidad (un 2×1 en pasta dentífrica) o estacionales (promoción de antihistamínicos en primavera para paliar los efectos de las alergias).
Claves para el éxito en el punto de venta de la farmacia
Gran parte de nuestras estrategias de marketing se centrarán en hacer atractivo nuestro punto de venta para la venta de los productos. Lo primero es crear una imagen corporativa única y diferencial que con un logo y un lema resultón (términos como farma, salud, etc. son muy usados) logre posicionar la farmacia.
Otra de las claves es la organización de los lineales. Antes de nada hay que analizar cuántos y qué van a incluir estos lineales, pues pueden llegar a suponer una inversión de miles de euros. De la misma forma que los productos llenan los lineales según un orden y una coherencia expositiva (no mezclar productos para los pies con los de la boca), también se debe pensar en los escaparates, aquellas zonas expuestas al exterior, o los pedestales que se colocarán en el interior del comercio. Cada escaparate ha de marcar una diferencia. Cuidar bien el cromatismo de estos o añadir decoración estacional (Navidad, Halloween, etc.) llamará la atención de los clientes.
Hay que cuidar mucho los colores de la farmacia, otro aspecto que ayudará a diferenciar el local frente a su competencia. Hay farmacias blancas, con mucho espacio y una luz más bien aséptica; otras con mobiliario más vintage, con tonos marrones. El diseño del mobiliario y el color de las paredes también dirá mucho del tipo de farmacia que es.
Pero que las cosas estén bonitas, que todo luzca y que los productos estrella estén bien vistosos, no debe ser más importante que la comodidad de los clientes. Es decir, que todo esté dispuesto para que el cliente pueda coger el producto seleccionado sin complicaciones o que no haya demasiados pedestales o puntos de exposición que dificulten el tránsito del cliente.
Otro de los puntos más importantes que los Trade Marketing de las farmacias valoran más es el Neuromarketing. Es decir, crear ambientes estimulantes para el cliente que le aporten una sensación de bienestar que otros locales no tienen. El profesional deberá saber cuál es la mejor manera de estimular los cinco sentidos para conseguir más ventas. Los estímulos entran en un 55% por los ojos, un 18% por el oído, 12% por el olfato, 10% por el tacto y 5% por el gusto. Así pues hay que apostar por impregnar el local de aromas agradables, suaves y frescas que le quiten el olor a química que tenían las antiguas farmacias. O apostar por un hilo musical agradable que transmita la calma que impera en una farmacia.
Al final, lo que busca cualquier profesional de marketing del punto de venta de cualquier farmacia es crear la mejor experiencia de usuario del cliente para que termine siendo un cliente fiel. Eso sí, aunque la comodidad y la belleza del local sea muy importante, al final lo que más se valora es el trato cercano del farmacéutico.