Nuestros patrones de consumo han cambiado drásticamente. Se prioriza el menor tiempo posible en espacios cerrados, por tanto las compras deben ser mucho más rápidas y con el contacto reducido a cero. Con todo este panorama, el e-commerce se ha erigido como la solución más inmediata para seguir consumiendo. La sacudida que está viviendo el retail físico es importante. Pero solo está en fase de transformación. Aunque algunos agoreros lo digan, no está tocado de muerte. El trade marketing tiene una importante misión: adaptar los nuevos puntos de venta y apuntalar la omnicanalidad en cualquier estrategia de ventas del comercio minorista.
¿Pero cuál es esta transformación que debe de suceder en el retail? ¿Qué cambios iremos viendo ya este próximo 2021? Se detectan 7 tendencias de consumo que este próximo año se implementarán y que ayudarán a las empresas a reconquistar sus clientes.
Tendencias de consumo y compra en la nueva era digital
La relevancia
Con un mercado saturado y un target muy fragmentado, cualquier marca debe de hacer un esfuerzo para conocer y reconocer a su cliente tipo. Hemos de descifrar la identidad de nuestro buyer persona y no es fácil. Pero cuando lo conocemos, cuando sabemos qué es lo que necesita y cómo y cuándo podemos ofrecérselo, los astros se alinean y todos nos quedamos contentos.
La clave es tener una estrategia que integre a todos los departamentos de una marca que dan servicio al cliente. El cliente pasa por distintas fases y en cada fase necesita de una comunicación específica. El comportamiento del cliente lo determinarán cada uno de estos equipos: Comercial, atención al cliente, …
Para lograr un buen control de las fases es vital disponer de un CRM social (HubSpot es uno de los mejores ejemplos) ya que permite hacer un seguimiento automatizado para elaborar los contenidos más apropiados para que el cliente se decida para una primera compra, para descargarte un ebook o para solucionar un problema con su adquisición.
Creando una serie de ecosistemas implantados en estos CRMs sociales las marcas podrán acompañar en todo momento a sus consumidores y darles lo que realmente necesitan. A eso se le llama relevancia, y en 2021 la relevancia seguirá teniendo un peso importantísimo para volver a captar la atención de su público.
El consumidor boomerang
También conocido como suscriptor boomerang. Es decir, aquel consumidor que va de una plataforma a otra, que un mes se suscribe a una aplicación y el mes siguiente se da de baja para irse a otra. Pero a lo mejor en dos meses vuelve a darse de alta a la plataforma pues le han ofrecido algún contenido muy atractivo. Eso sucede mucho con las plataformas de contenidos audiovisuales, pero este comportamiento se está dando en otras áreas de negocio como el sector de la moda online.
En este sentido, la clave la tienen los agregadores de contenidos que deben dar con el producto y/o servicio que vuelva a llamar la atención de sus clientes y tratar de mantenerlo el máximo de tiempo posible. Pero hay marcas que sabiendo de este comportamiento lanzan productos con estacionalidad para así poder diversificar sus opciones de ventas. Los canales de promoción, así como sus puntos de venta, se establecen cada vez más en redes sociales, sobre todo en Instagram y TikTok.
Los valores de la marca
La transparencia, los valores y la ética nunca han sido más importantes para los compradores, lo que significa que las marcas deben priorizarlos lo antes posible. Pero no se trata de dar una buena imagen cara a la galería, sino que hay que hacer visible el compromiso con los valores que persigue la marca. Hay que incrustar los valores en cada operación comercial que las marcas efectúen para que el comprador vea el retorno social de su compra.
Para eso, antes hay que hacer una identificación de los valores de marca con los valores de sus consumidores. Sea por responsabilidad con el Medio Ambiente, sea por verificar la salubridad de sus procesos de fabricación, sea para certificar las buenas condiciones laborales de los empleados…. No deja de sorprender que según el Barómetro de confianza de Edelman, con una muestra de 34.000 personas encuestadas en 28 mercados globales, las personas ven más competentes las empresas que los gobiernos para solucionar los problemas globales.
Así pues, las empresas privadas se sienten obligadas a efectuar acciones que más allá de la ganancia empresarial implique una ganancia social. Y en este sentido, las marcas son la cara visible de las empresas y las que deben ejecutar estas acciones.
Big Data honesto
La clave para conocer a los consumidores la tienen los analistas de datos. El Big Data cada vez es más omnipresente. Pero el consumidor es cada vez más “caprichoso” a la hora de dejar sus datos. Los consumidores se muestran más reacios a dejar sus datos si no es que a cambio se cumplen una serie de condiciones:
- Poder recibir una compensación financiera por ello.
- Disfrutar de una experiencia más personalizada.
- Compartir datos solo con aquellos en quienes confían y no compartirlos con terceros bajo cualquier condición.
Los consumidores esperan de las marcas una buena experiencia basada en la cesión de sus datos, pero no a cualquier precio y dándoles la oportunidad de tener un mayor control sobre sus datos. Y como los datos son la clave para poder realizar análisis profundos de las actitudes de los consumidores, a las empresas no les queda otra que ser generosas y honestas con el trato de los datos.
La hora del DOHH Marketing
El Digital Out of Home Marketing lleva un tiempo llamando a la puerta de los Trade Marketing de las grandes marcas y muchos ya han abrazado esta impactante estrategia que para algunos negocios consigue convertir muchas ventas. Situar una marquesina o una pantalla interactiva cerca del punto de venta y en la cual se lanzan mensajes programados con ofertas segmentadas, consigue llamar la atención del transeúnte que pasa por allí. Básicamente esto es lo que consigue el DOOH Marketing y sin duda esta será una de las tendencias que el 2021 que más se desplegará.
Esta estrategia además tiene muchas opciones de éxito gracias a la implantación de los avances tecnológicos. Por ejemplo, a través del geofencing, permite detectar por GPS o Wifi a un consumidor que esté en una área cercana y enviarle alguna notificación push o mostrarle alguna comunicación comercial a través de la pantalla interactiva. También se pueden programar mensajes y anuncios estacionales: según la hora del día, según las condiciones climáticas, etc.
Influencers “comprando”
Los influencers son un gran reclamo para las marcas y continuarán siéndolo. Pero igual que el consumidor exige una responsabilidad social a la empresa, el influencer debe mostrar también esta faceta. Los influencers deben ser más auténticos y honestos y ofrecer un contenido influyente que sea educativo, que entretenga y que ofrezca una buena experiencia al consumidor.
Pero hay un nuevo fenómeno de influencer que está triunfando a lo grande en China. Se llama Huang Wei, pero es conocida como Viya. Esta chica efectúa todo tipo de compras en vivo y en línea y la siguen millones de chinos. Su audiencia ha sido mayor que el episodio final de Juego de Tronos. Su programa livestream es una combinación de varias tendencias tecnológicas actuales (transmisión, influencers, redes sociales, comercio online) y es un éxito con el que muchos solo sueñan: cada noche su audiencia realiza pedidos por valor de millones de dólares.
La implantación de este tipo de influencer tarde o temprano llegará a Europa. Una teletienda mucho más eficiente, pues con el añadido de que el influencer probará el producto en directo, y así transmitirá mucha más confianza hacia la marca.
Ventas en movimiento
Como bien decíamos al principio, el consumidor durante esta época debe permanecer el menor tiempo posible en un espacio cerrado y eso incluye cualquier tienda física. Así pues la movilidad del consumidor será cada vez más constante. Es la hora de impulsar las ventas en movimiento. Lógicamente las notificaciones push en los móviles pueden volver a tener protagonismo, pero no solo a través de estos dispositivos se pueden hacer llegar los mensajes comerciales. Los avances en 5G, tecnología de voz y pagos sin contacto están ayudando a crear una nueva ubicación para las compras en línea. Y esta nueva ubicación puede ser el automóvil. Ya hay encuestas que adelantan el interés creciente por comprar a través del coche.