Las motivaciones que sentimos cuando efectuamos una compra son variadas y algunas veces obedecen a razones puramente racionales (compro atún porque necesito atún) y otras veces el mecanismo se da irracionalmente (compro este libro porque me gusta su portada y el argumento es interesante). Los profesionales del marketing saben nadar en estas dos aguas. Se trata de vender el producto remarcando tanto su necesidad, su uso, como su valor intangible, aquello que lo diferencia de los demás y que hará que el consumidor lo escoja frente a los de su competencia.
El branding sirve, en gran medida para vender ese valor intangible: el valor de la marca. El packaging, todo aquello que envuelve y que, en cierto modo, da forma al producto, es una extensión del branding, su conceptualización física.
Branding y packaging, ¿qué influye más en la decisión de compra?
El proceso de compra por fases
Cualquier proceso de compra cumplirá cuatro fases:
- Concienciación: Cuando el consumidor/usuario se da cuenta de que necesita algo muy concreto para solventar un problema o carencia (tanto sea por comprar una lata de atún como para comprar un libro).
- Investigación: El consumidor/usuario investigará sobre qué productos ofrece el mercado que mejor le van a servir para solucionar su problema o carencia.
- Decisión: En esta fase el consumidor/usuario ya ha recorrido el mercado, ya sabe qué productos o servicios le pueden solucionar el problema o carencia, hace una comparativa y toma la decisión que mejor le conviene.
- Acción: La compra en sí misma.
El branding lo envuelve todo
Cualquier empresa que empiece hoy en día a desarrollar una idea de negocio, los productos o servicios que irán asociados a ella tendrán unas necesidades y valores. Partimos siempre de algo que creemos que hará un bien a la sociedad, sea un nuevo software para controlar los accesos como una nueva marca de patinetes eléctricos. Esta necesidad, pero, vendrá asociada a unos valores de marca intrínsecos que desde el equipo creemos que darán entidad a los productos y que nos posicionarán en el mercado. Sostenibilidad, lujo, espiritualidad, inclusivos, de uso compartido, etc. Vivimos en la era de los valores y conectamos con los demás a través de estos.
La mejor estrategia de marketing es aquella que llega de manera directa a su target y transmite su mensaje de manera que permanece en la cabeza del consumidor. El branding sirve en gran medida a este propósito: trata de transmitir los valores intrínsecos a la marca para llegar a aquellos que sabemos que se van a alinear con nuestro posicionamiento. A través de redes sociales, medios digitales u otros medios lanzamos contenidos de todo tipo: Artículos, videos, tutoriales, podcasts, etc. Todos con una finalidad: Hablar de quienes somos y qué hacemos. No se trata tanto de vender de manera directa el producto, sino de saber contarlo. En este sentido, el storytelling es uno de los últimos aliados del branding que mejor funcionan.
Volviendo al proceso de compra y sus cuatro fases, el branding está presente en dos de ellas: La investigación y la decisión. El branding sirve en primera instancia para dar a conocer la marca y los valores asociados a esta. El branding, pero se transmite a través de sus productos. Así que si vendemos atún, pero este ha sido almacenado en aceite durante horas y su sabor es especial, entonces lo equiparamos a un producto gourmet. Este producto, pero formará parte de nuestra marca de productos gourmet. Y este será nuestro valor de marca. Por eso nuestra marca siempre transmitirá todos los mensajes, contenidos y diseños pensados para transmitir una sensación de marca gourmet.
El packaging en el branding
La identidad visual de cualquier producto servirá también a los objetivos del branding: Transmitir los valores de la marca. Pero al mismo tiempo dará información del producto en sí mismo. En este sentido, el diseño de cualquier packaging deberá obedecer a estos dos propósitos.
Volviendo a la lata de atún gourmet, para diferenciarnos de las latas de atún convencionales, en vez de utilizar estos envases de latas metálicas que van de tres en tres unidas y envueltas por un cartón, optaremos por un tarro de cristal y una etiqueta con los colores, el logo y la identidad corporativa de la marca (pensada y diseñada para transmitir estos valores de calidad y excelencia). El packaging informa del producto (el tarro de cristal transparente descubrirá el trozo de atún macerado en aceite) así como es una extensión del branding.
Si hablamos de un libro, cuya adquisición puede ser más irracional, el packaging en este sentido tendrá una gran función. Un libro no acostumbra a estar envasado, pero igualmente obedece a las mismas reglas de marketing que el packaging de una lata de atún. Y lo hace a través de su cubierta. En primer caso, no es lo mismo un libro publicado por Alfaguara que por Planeta. Unos libros serán más gruesos, con tapa dura y otros más pequeños de tapa dura, unos tienen las cubiertas con una especie de marco naranja y luego tienen una serie de dibujos, los otros sus portadas vienen con fotografías o diseños artísticos. Además está la faja, este papel añadido que abraza todo el libro donde normalmente se pone una cita promocional. Tanto la portada como la faja nos podrá dar información tanto del libro en sí como de la editorial a la que representa.
La decisión de la compra
El branding principalmente afecta a las tres primeras fases del proceso de compra. Pero si conectamos la estrategia del branding a la de Inbound Marketing logramos desarrollar una estrategia que alinea todos los departamentos relacionados con el producto (diseño, venta, marketing y comunicación, y atención al cliente) y crea una estrategia de marketing circular donde el branding no es solo una estrategia de compra sino también de fidelidad.
Pero en la compra en sí, la acción se realiza en último momento en la tienda, física u online. Allí el consumidor decidirá por una serie de últimos estilos si opta por una compra u otra. Estos estímulos los dará en gran medida el packaging del producto. Cuando dudemos entre un tarro de atún gourmet u otro, o entre el libro de Planeta o Alfaguara, el packaging (entre otras variables como es el precio o la posición del producto en la tienda) podrá ser determinante para comunicarnos aquel aspecto realmente diferencial que conectará con nosotros, los consumidores.