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En numerosos artículos hemos hablado de la importancia de que el branding de la marca estuviera alineado con el packaging. No obstante, hay algunas ocasiones en las que romper estas reglas es posible, permitiendo que el packaging se aleje del branding de la marca. 

¿Por qué alejar el packaging del branding? 

Cuando se diseña un packaging completamente diferente al branding de la marca suele hacerse en ocasiones especiales y para ganar visibilidad. 

El branding sirve para transmitir los valores de la marca a los consumidores, es decir, generar su imagen de marca: Qué transmite, cómo la ven los usuarios, cómo quiere que la vean… De esta manera, pueden identificar de forma rápida tan solo viendo los colores, logo, tipografía, etc. 

No obstante, a veces, es necesario alejarse del branding para conseguir una mayor visibilidad de un producto o simplemente para poder adaptarse a las demandas del mercado actual. 

¿En qué ocasiones es recomendable romper las reglas del branding en el packaging? 

Lanzamiento de un nuevo producto 

Cuando se lanza un nuevo producto en el mercado el principal objetivo es conseguir visibilidad. Llamar la atención de los potenciales clientes para que se interesen por él y decidan comprarlo. Otro objetivo es conseguir diferenciarlo de la competencia. 

Para conseguirlo, el packaging juega un papel fundamental. Este es la primera impresión que se lleva un usuario no solo sobre la marca, sino también sobre el producto. Cuando la finalidad es destacar, la mejor manera para hacerlo, es saliendo de tu zona de confort sorprendiendo a los usuarios, haciendo algo totalmente diferente de lo que esperarían de ti. Es encontrar el “efecto WOW” que tanto nos gusta. 

Un buen ejemplo de lo que puede hacer un buen packaging lo encontramos en los años 70 con el producto Pet Rock. Una piedra gris ordinaria sacada de almacenes de construcción metidas en una caja de cartón con agujeros vendidas como las mascotas perfectas: No comen, no beben, no se quejan y no las tienes que sacar a pasear.

Un claro ejemplo del poder del packaging. 

Colaboración con otra marca o Asociación 

Hay muchas marcas que adaptan su packaging cuando realizan una colaboración con otra marca o Asociación. Por ejemplo en fechas señaladas como por ejemplo el Día Internacional contra el Cáncer de Mama, tiñéndose todas de rosa. O por ejemplo cuando hacen una colaboración con otra marca o personalidad famosa. 

Un ejemplo lo vemos con la marca OREO. Esta es inconfundible por su color azul eléctrico, blanco y negro. Pero con una colaboración que hizo con la cantante y actriz Lady Gaga, se tiñó de rosa. A continuación una imagen. 

Oferta especial 

Las ofertas especiales se hacen con productos, por ejemplo, de edición limitada. Es decir, que solo se vendan durante un período de tiempo determinado y luego sean retirados del mercado. En estos casos, hacer un packaging totalmente alejado del branding aportará diferenciación y ayudará a los usuarios a identificar que aquel producto es una oferta especial. 

Por ejemplo, Coca-Cola sacó solo en Japón una edición limitada de Coca-Cola Peach, su bebida con sabor a melocotón. 

Cambio de branding de la marca 

Hay muchas marcas que con el paso del tiempo han decidido renovarse cambiando su imagen de marca, como por ejemplo el logo, la tipografía o incluso los colores para modernizarlas. 

Aquí un ejemplo de la evolución del logo de Nestlé. 

¿Tu también quieres destacar con tu packaging? Contáctanos y te asesoraremos. 

Las motivaciones que sentimos cuando efectuamos una compra son variadas y algunas veces obedecen a razones puramente racionales (compro atún porque necesito atún) y otras veces el mecanismo se da irracionalmente (compro este libro porque me gusta su portada y el argumento es interesante). Los profesionales del marketing saben nadar en estas dos aguas. Se trata de vender el producto remarcando tanto su necesidad, su uso, como su valor intangible, aquello que lo diferencia de los demás y que hará que el consumidor lo escoja frente a los de su competencia.

El branding sirve, en gran medida para vender ese valor intangible: el valor de la marca. El packaging, todo aquello que envuelve y que, en cierto modo, da forma al producto, es una extensión del branding, su conceptualización física.

Branding y packaging, ¿qué influye más en la decisión de compra?

El proceso de compra por fases

Cualquier proceso de compra cumplirá cuatro fases:

• Concienciación: Cuando el consumidor/usuario se da cuenta de que necesita algo muy concreto para solventar un problema o carencia (tanto sea por comprar una lata de atún como para comprar un libro).
• Investigación: El consumidor/usuario investigará sobre qué productos ofrece el mercado que mejor le van a servir para solucionar su problema o carencia.
• Decisión: En esta fase el consumidor/usuario ya ha recorrido el mercado, ya sabe qué productos o servicios le pueden solucionar el problema o carencia, hace una comparativa y toma la decisión que mejor le conviene.
• Acción: La compra en sí misma.  

El branding lo envuelve todo

Cualquier empresa que empiece hoy en día a desarrollar una idea de negocio, los productos o servicios que irán asociados a ella tendrán unas necesidades y valores. Partimos siempre de algo que creemos que hará un bien a la sociedad, sea un nuevo software para controlar los accesos como una nueva marca de patinetes eléctricos. Esta necesidad, pero,                        vendrá asociada a unos valores de marca intrínsecos que desde el equipo creemos que darán entidad a los productos y que nos posicionarán en el mercado. Sostenibilidad, lujo, espiritualidad, inclusivos, de uso compartido, etc. Vivimos en la era de los valores y conectamos con los demás a través de estos.

La mejor estrategia de marketing es aquella que llega de manera directa a su target y transmite su mensaje de manera que permanece en la cabeza del consumidor. El branding sirve en gran medida a este propósito: trata de transmitir los valores intrínsecos a la marca para llegar a aquellos que sabemos que se van a alinear con nuestro posicionamiento. A través de redes sociales, medios digitales u otros medios lanzamos contenidos de todo tipo: Artículos, videos, tutoriales, podcasts, etc. Todos con una finalidad: Hablar de quienes somos y qué hacemos. No se trata tanto de vender de manera directa el producto, sino de saber contarlo. En este sentido, el storytelling es uno de los últimos aliados del branding que mejor funcionan. 

Volviendo al proceso de compra y sus cuatro fases, el branding está presente en dos de ellas: La investigación y la decisión. El branding sirve en primera instancia para dar a conocer la marca y los valores asociados a esta. El branding, pero se transmite a través de sus productos. Así que si vendemos atún, pero este ha sido almacenado en aceite durante horas y su sabor es especial, entonces lo equiparamos a un producto gourmet. Este producto, pero formará parte de nuestra marca de productos gourmet. Y este será nuestro valor de marca. Por eso nuestra marca siempre transmitirá todos los mensajes, contenidos y diseños pensados para transmitir una sensación de marca gourmet. 

El packaging en el branding

La identidad visual de cualquier producto servirá también a los objetivos del branding: Transmitir los valores de la marca. Pero al mismo tiempo dará información del producto en sí mismo. En este sentido, el diseño de cualquier packaging deberá obedecer a estos dos propósitos. 

Volviendo a la lata de atún gourmet, para diferenciarnos de las latas de atún convencionales, en vez de utilizar estos envases de latas metálicas que van de tres en tres unidas y envueltas por un cartón, optaremos por un tarro de cristal y una etiqueta con los colores, el logo y la identidad corporativa de la marca (pensada y diseñada para transmitir estos valores de calidad y excelencia). El packaging informa del producto (el tarro de cristal transparente descubrirá el trozo de atún macerado en aceite) así como es una extensión del branding.

Si hablamos de un libro, cuya adquisición puede ser más irracional, el packaging en este sentido tendrá una gran función. Un libro no acostumbra a estar envasado, pero igualmente obedece a las mismas reglas de marketing que el packaging de una lata de atún. Y lo hace a través de su cubierta. En primer caso, no es lo mismo un libro publicado por Alfaguara que por Planeta. Unos libros serán más gruesos, con tapa dura y otros más pequeños de tapa dura, unos tienen las cubiertas con una especie de marco naranja y luego tienen una serie de dibujos, los otros sus portadas vienen con fotografías o diseños artísticos. Además está la faja, este papel añadido que abraza todo el libro donde normalmente se pone una cita promocional. Tanto la portada como la faja nos podrá dar información tanto del libro en sí como de la editorial a la que representa. 

La decisión de la compra

El branding principalmente afecta a las tres primeras fases del proceso de compra. Pero si conectamos la estrategia del branding a la de Inbound Marketing logramos desarrollar una estrategia que alinea todos los departamentos relacionados con el producto (diseño, venta,  marketing y comunicación, y atención al cliente) y crea una estrategia de marketing circular donde el branding no es solo una estrategia de compra sino también de fidelidad. 

Pero en la compra en sí, la acción se realiza en último momento en la tienda, física u online. Allí el consumidor decidirá por una serie de últimos estilos si opta por una compra u otra. Estos estímulos los dará en gran medida el packaging del producto. Cuando dudemos entre un tarro de atún gourmet u otro, o entre el libro de Planeta o Alfaguara, el packaging (entre otras variables como es el precio o la posición del producto en la tienda) podrá ser determinante para comunicarnos aquel aspecto realmente diferencial que conectará con nosotros, los consumidores.