Cualquier marca debe tener entre ceja y ceja estar en el Top of Mind del consumidor. Es decir, en el caso de que la empresa comercialice galletas, cuando el consumidor piense en comer galletas, la primera marca que le venga a la cabeza sea esta. ¿Te apetece un refresco? Pues lo primero que te vendrá a la cabeza es una Coca-Cola.
Sin duda, la marca de refrescos gaseosos americana es una de las grandes marcas que sabe mantenerse siempre en el Top of Mind. Pero para el resto de las marcas con mucha menos repercusión, lograr estar en el Top of Mind de sus consumidores es una tarea dura y que requiere mucha constancia.
Hay muchas claves para que una marca se mantenga en la mente del consumidor. Pero ahora nos queremos fijar en solo una de ellas: el packaging.
Trabajar el posicionamiento de marca
Para lograr un buen posicionamiento de marca en primer lugar hay que conocer bien al buyer persona, saber los beneficios que le puede dar el producto o servicio a tu cliente. A partir de aquí trabajar la estrategia para hacer ver que lo que se ofrece tiene unos atributos relevantes para el consumidor, que se diferencia de la competencia, que es un producto útil y con mercado, que dispone de unos valores asociados a la marca y que estos le dan más visibilidad.
El posicionamiento de marca no es algo intangible. Detrás hay una estrategia que sigue un patrón basado en una pirámide, la pirámide del posicionamiento de marca ideada por Branderstand.
Esta pirámide tiene dos lecturas, la que debe seguir la empresa, de arriba a abajo, y la que sigue el consumidor, de abajo hacia arriba. Pero como empresa debemos empezar por el pico, plantearnos qué es lo que queremos hacer, cuáles son los valores con los cuales queremos que nos identifican, cómo vamos a comunicar nuestra imagen de marca y finalmente traducirlo todo en la creación de nuestros productos o servicios. Entre la penúltima y última fase es donde debemos pensar, diseñar y ejecutar el packaging de nuestros productos.
Cómo hacer que el packaging sea clave para el Top of Mind
El packaging es básico para proteger los productos que queremos distribuir, almacenar y vender. Además el packaging debe transmitir una serie de información de interés para el consumidor (nombre, ingredientes, data de caducidad…).
Pero por supuesto que también debe ser atractivo para los clientes, llamar la atención para que, en caso de duda, el cliente sienta que aquel producto es el que realmente necesita. ¿Pero cómo hacemos para que el envoltorio de un producto produzca este enamoramiento?
- En el diseño del packaging intervienen muchas variables: forma, materiales, colores, tamaño y tipo de las letras, etc. Cada una de estas variables hablará de nuestra marca por tanto hay que analizar bien el estilo de comunicación que queremos imprimir. Una de las claves está en escoger el espectro cromático. Hay que tener en cuenta que, según el estudio realizado por la South East European University, el 79 % de los consumidores reconoce que el color del packaging influye en sus decisiones de compra. Los colores transmitirán las sensaciones que queramos dar y hay una serie de asociaciones cromáticas que debes recordar: negro, plateado y dorado para productos gourmet; verde y marrón para productos ecológicos; el azul o el naranja para productos pediátricos o infantiles, etc.
- Las imágenes en cualquier envoltorio nos sirven para transmitir una serie de mensajes: Teniendo en cuenta que el 84% de los consumidores reconoce que el diseño del producto influye en su proceso de compra, es obligatorio el pensar en un logo, un dibujo o una fotografía que transmita los valores de la marca.
- El envase tiene que estar alineado con los valores de la marca: Ser una marca sostenible es uno de los valores con más aceptación en la sociedad. Por eso disponer de un packaging sostenible dirá mucho de nuestra marca. Un envase reutilizable o fácilmente reciclable puede marcar la diferencia. Pero no solo se trata del material, sino también del diseño del envoltorio. Disponer de un sistema de cierre, dosificación o que permita cortar fácilmente el cartón facilitarán las cosas al consumidor y harán que se decante por este producto. Tácticas de usabilidad.
- Ten en cuenta el facing del producto: El facing es aquella técnica mediante la cual se administra el número de caras de un producto que se van a exponer. Es decir, esta técnica implica a la colocación del producto en el lineal y resuelve el número de caras que podemos llegar a ver de este. Cuanto mejor percibamos el producto en su totalidad, más probabilidades tendremos de destacar. En este sentido, la clave es poder dejar nuestro producto de pie.
- La tecnología permite una mayor implicación e interacción de los consumidores con las marcas y los productos: Y a mayor interacción, más interés del consumidor y, en consecuencia, más posibilidades de compra. Implicar al consumidor en un juego con la marca mediante un código QR con el que consigan descuentos o regalos es una buena estrategia de marketing que implica el diseño del packaging.
Todos estos puntos claves los debe tener en cuenta todo el departamento de marketing, pero sobre todo el responsable de Trade Marketing, quien deberá situar todos estos productos en el Punto de Venta para que luzcan al máximo. Tanto importa el impacto del packaging del producto como la situación en que se encuentra este. ¡No lo olvidemos!
